干货整理行业大V对纺织服饰行业出海的精辟

纺服大国孕育服饰电商优质供应链体系。作为纺服大国，中国纺服形成由上游原材料到中游面料加工再到下游服饰管理的全产业链，拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群。年中国提供了全球纺织品出口额的47%。

01OUTSEA

服饰电商出海渐成趋势

国内线上红利衰减，出海成为新方向。随着中国互联网快速发展，互联网用户增速逐渐放缓，年用户规模同比增速仅4.35%，同时互联网普及率高达73%，人口红利带来的互联网流量增长趋于饱和，互联网行业步入成熟期。国内电商企业面临着渠道获客成本攀升及增长乏力的现状，寻求新增长点成为谋求发展的重要途径。

(图片来源：视觉中国)

根据德勤数据，韩国、英国、美国、荷兰的电商市场处于成熟阶段，澳大利亚、德国、沙特阿拉伯等处于发展阶段，印度、意大利、印尼等处于起步阶段，海外电商市场空间广阔。

02E-COMMERCE

疫情催化，国内电商乘势出海

疫情催化下服饰电商迅速发展，平台卖家占七成。

从全球来看，服饰电商行业实现规模与渗透率双增，年市场规模同比增长21.7%至亿美元，渗透率较年增长9.6pct至29%，较同年中国服饰电商36.6%的渗透率，海外市场仍有增长空间。

从国内来看，-年为中国跨境服饰电商品牌创立高峰期：

—增长方面：根据弗若斯特沙利文数据，疫情期间中国跨境服饰电商增长势头强劲，后续预计增速逐步收敛，-年CAGR=18.90%；

—行业结构方面：平台卖家营收占七成，主要系平台卖家开店门槛低，可以借助第三方平台成熟的运营模式及流量背书快速入场。

（资料来源：弗若斯特沙利文数据）

03VAT

客群及经营模式

客群及经营模式影响盈利及周转能力

—盈利能力方面：

头部平台卖家子不语、赛维时代受益于平台的稳定客源，且主要平台亚马逊定位为中高端，毛利率较高；但平台买家须向第三方平台支付佣金，一般平台佣金率在5%-15%左右，使得其销售费用率偏高。

—周转能力方面：

采取柔性供应链的Boohoo存货周转天数远低于采取传统全球布局模式的ASOS、Zalando，而平台卖家子不语、赛维时代则因大量库存积压于平台指定前置海外仓库，存货周转天数较高。

04CASE

案例分析-SHEIN

作为纺服跨境电商翘楚，谈到纺织服饰行业不得不提起SHEIN,我们从两个个方面深度解析：

一..运营模式：产业链导向，成就高增长

a.历史沿革：高速成长，走向世界从专注婚纱到跨境快时尚，业绩维持高速增长。

SheIn成立于年，早期专注经营低价跨境婚纱，后期聚焦快时尚女装并逐步拓展至童装、美妆等全品类；截至年初，共涉及纺服领域18个类别、9大品牌，日发货量最高超万件。依托出色供应链管理和“精准营销+流量运营”核心优势，公司年步入增长快车道，资本市场估值至千亿美元，并于年5月超过TikTok成为美国下载榜冠军，活跃用户高速扩容下-年营收复合增速高达%+，且收入主要集中于欧洲和北美区域。

b.产业链图谱：后端柔性化赋能库存管理，前端自建站+社媒强化黏性打破传统鞋服库存管理常规，以小单快返修正供应链逻辑。

传统鞋服行业产业链逻辑为制造加工→服装加工→成品生产→线下门店/电商销售，核心限制性要素为库存管理，即以刚性供应链解决相对不确定性需求产生高企库存的风险。SheIn则以小单快返的返单模型改变供应链底层逻辑，即以极小首单量测试市场可能需要的“准爆款”，再返单至工厂增加生产订单；供应商选择方面亦以小规模作坊为主，并借助数字化平台连接碎片化小型工厂以实现内部网络化。

c.重视客户留存和生命周期:全渠道交互增强用户黏性。

纵观跨境贸易发展，从广交会线下磋商、阿里巴巴实现线上化、SEO和亚马逊时代的海外开店流量模式、至SheIn自建站用户运营，历经四个阶段后逐步从重客户扩容+转化效率、转化为留存为先+延长用户生命周期，即流量运营思维从“流量×转化率”迭代至“获客成本/用户终身价值”；

此外，SheIn通过Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体开展全渠道用户交互，以强化用户黏性提升复购。

二.核心竞争力：高效供应链管理，辅以精准营销+流量运营

a.供应链管理：

—数字化柔性管理，内部网络化赋能上新紧盯市场测款高速反应，按期打款强化供应链话语权。正如前文所述，SheIn全品类产品均为小单快返生产模式，订单多为-件/单的小批量订单，OEM和ODM货期要求分别为7-11天、10-15天，形成个性化、多批次和快交货的制造与需求端产业链。供应商维护方面，上游工厂规模较小叠加大规模订单下，SheIn结算周期仅为30-45天，优质供应链信誉下已对上游形成较强议价权，并以内部打样、工厂贷款和共享IT系统等保证稳定合作关系。

—MES穿透式管理，提升前后端协同能力。SheIn于年自建供应商管理数字化系统（MES），以实现订单各环节实时可视化追踪以确定各时段产能分配，截至年底合作工厂信息化率已达%。在库存管理方面，MES在供货系统库存结余模块引入库存条码，覆盖库存、库存状态和外部商品库存等四大功能，并可连接至前端获取测款情况和APP销量等信息，以辅助补库存决策和前端爆款运营。

—多仓多物流中心联动，以实现订单高效配送。公司将整个供应链中心80%人力资源配置于仓储物流部门，在全球设置中心仓、海外运营仓和海外中转仓三种类型仓库，总仓储面积80+万平米、SKU达65+万；拥有佛山、南沙、比利时、美东、美西和印度6大物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京7大客管中心。

b.产品优势：

极致性价比与超快上新速度的融合大数据需求洞察辅助海量选款，对比快时尚品牌具有极致性价比。公司创始人许仰天曾从事SEO相关工作，亦为SheIn在搜索引擎平台提升曝光率及数分挖掘爆款埋下伏笔；通过获取第三方浏览购买数据及自建站运营数据，对材质/袖长/颜色/图案式样等核心参数开展分析，导入设计师辅助系统以提升爆款打造概率。

SKU管理方面，衣物的颜色/风格/袖长/长度/材料/领口/种类/细节/花纹样式均为可选项，通过组合极致细节可快速筛选各区域兴趣热点，完善购买机制亦可覆盖个国家不同客户的消费习惯。对比快时尚品牌Zara，SheIn客单价仅为Zara的50%，近期周上新数为Zara的约75倍，成瘾式消费体验下购买频次从年的不到2次大幅提升至年的3.3次左右。

c.网红营销+会员运营：

建立流量运营护城河，培育上瘾式购物习惯传统营销+社媒流量，搭建网红金字塔矩阵。社媒方面，以营销联盟返佣模式开展定向营销，利用KOL与明星带货扩大品牌影响力，与目标粉丝建立品牌情感联结；基于上文用户运营探讨，高黏性下复购率表现亮眼，并为用户提供长期价值（如价值主张，超低价、超多款及时尚）和短期价值（如社交互动，游戏互动、直播等营销方式留存用户），以将流量逻辑升级为上瘾逻辑。网红合作方面，签约头部网红进行品牌传播（如：KatyPerry、LilNasX、HaileyBieber等），腰部网红提供品牌背书、新款推介、宣传带货等，小众网红和普通用户则通过UGC+PGC方式实现品牌曝光。

精准用户画像建模，私域流量转化最大化。从经济学角度，买方价值等于买方效用加价格，其中买方效用是非价格价值，买方包括用户和非用户；消费者在进行购物决策时会

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