海澜之家凭什么吸引腾讯阿里

▲从年9月，在南京建立起第一个加盟店之后，海澜之家加盟店已达到家。（视觉中国/图）

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海澜之家不仅选择了三四线底层市场，也不仅选择了男装，还选择了一种类金融公司的轻资产发展模式——上游用供应商的钱进货，下游用加盟商的钱开店。但这种模式注定使其负债率远高于同行。

本文首发于南方周末

文

南方周末记者王伟凯

南方周末实习生毛可馨

年2月3日，海澜之家（.SH）发布公告称，公司已与腾讯签订了《股份转让协议》，腾讯以25亿元价格购入海澜之家约5%的股份。此外，双方并一同设立亿元的服饰产业投资基金。

最近半年来，由于线上流量成本走高，贴着“新零售”标签的线下商城陆续成为腾讯、阿里等互联网巨头竞逐的对象。

五个月前，海澜之家首先与阿里合作——年双11期间，海澜之家力压优衣库、杰克琼斯等老牌劲旅，荣登“天猫男装”榜首。但转眼间，海澜之家又投奔腾讯阵营。

吸引两大互联网巨头的是海澜之家庞大的加盟店体系。海澜之家一向给人以“保守”的印象，在其他品牌大力发展电商业务时，它却执著地发展线下加盟店。如今，这种专注于线下的策略反而成了优势。

从年9月，在南京建立起第一个加盟店之后，海澜之家加盟店已达到家。在零售行业，仅肯德基能与其媲美；在服装行业，则无出其右者。

在走上风口之前，海澜之家自年创建后，就一直是服装行业的一个异类。它的奇异之处在于，不仅选择了三四线底层市场，也不仅选择了男装，还发明出一种类金融公司的轻资产发展模式——上游用供应商的钱进货，下游用加盟商的钱开店。

但如今，这种深度绑架上下游的商业模式也让海澜之家的负债率居高不下，成为海澜之家继续“大”起来的一个绊脚石。

两代人打造“衣柜”

在江阴市新桥镇，有两个著名的服装厂，一个叫阳光集团，一个叫海澜集团。二者隔河而建，成立时间仅差两年，依次于年和年建立。在新桥镇西北方向10公里处，是闻名天下的华西村。

位于太湖平原北端的江阴，素以传统制造业知名，被称为“中国制造业第一县”。阳光集团和海澜集团，也以传统服装品牌而为人所熟知。

30年前，周建平带着18个工人，在新桥镇创办了江阴县第三毛纺厂，那便是海澜之家的前身。年，随着业务的增大，这家毛纺厂发展成“三毛集团”。

后来，《三毛流浪记》创作者张乐平的后人，与周建平打官司，争夺“三毛”的使用权。周建平败下阵来，不得不放弃“三毛”的品牌。

“海澜”的名字在年11月开始启用。华中科技大学新闻学院教授陈先红被称为“海澜之母”，“海澜”二字正是出于她的设计。当时，她和其他品牌策划专家受周建平邀请，为三毛集团做品牌策划。

“周建平是一个很大气的人，给人一种大海的感觉。他个人喜欢海洋文化，工业园里很多西方建筑，走在小镇上，就像走在古罗马的街上。最后，就确定了‘海澜’这个品牌。”陈先红向南方周末记者回忆。

周建平也借此次更名，对海澜之家的发展策略重新做了规划，由原材料供应商向品牌服装商转变。在当时，其主要业务还是毛纺织品的原材料供应。虽然也涉足女装品牌，但是由于竞争太激烈，市场反响并不好。

专家团队结合当时男装品牌匮乏的市场情况，建议其走男装路线，并为其设计了“男人的衣柜”这一流行了十几年的广告语。

不过，因为海澜之家加盟店布局的中心在三四线城市，并且以街边门店为主，给人一种低端、保守的印象，产品设计偏重严肃、商务风格，这一广告语被外界戏改为“老男人的衣柜”。

海澜之家这一形象，在十年后周建平之子周立宸接班后才得以改观。

年，24岁的周立宸在挚信资本历练了两年后返回海澜之家，分别接管了广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门。接管广告部后，他便开始大幅降低在央视的投放比例，加大了综艺节目的投放。

对综艺节目《奔跑吧，兄弟》的赞助，让海澜之家年轻、活力的形象深入人心。海澜之家的形象代言人也由印小天变为更具偶像气质的林更新。

关于周立宸本人，外界所了解到的信息并不是太多，海澜之家有意减少其在外界抛头露面的机会。

年，海澜之家、中国福利基金会“暖流计划”和网易共同发起了“多一克温暖”的公益活动，暖流计划发起人邓飞曾与周立宸一起到河北赤城等贫困地区送羽绒服。

“有一年冬天，在山区的志愿者团队没有羽绒服过冬。我就给周总打了个电话，周总二话没说，就派人送来了每套标价元的套羽绒服。”邓飞向南方周末记者回忆。

年2月份，周立宸正式出任海澜集团总裁。在任职大会上，周建平给他手书了四个大字“建功立业”。

加盟店快速扩张之谜

过去几年，海澜之家的形象、策略在变，但是其在线下布局加盟店的热情一直没变。

“我们现在只能给最低收益，也就是每年12%的回报，并且需要排队等号，顺利的话，下半年可以拿到号。”海澜之家一位区域经理向南方周末记者介绍。

根据该区域经理的介绍，年上半年，海澜之家加盟店在全国的布局已经完成，不再需要开新的加盟店，目前还有几千名想开加盟店的人在排队，只有等下半年，有到期的加盟店不再续约时，才可能有新的名额。